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焦点分析丨分众+阿里 PK 新潮+京东+百度,腾讯下场只是时间问题

来源:浦江人才网 时间:2019-08-13 作者:浦江人才网 浏览量:

京东吃定了“电梯广告”这口饭。

时隔9个月,新潮传媒新一轮融资落定。本轮融资近10亿元,由京东集团领投,华兴资本担任新潮传媒的独家财务顾问。作为战略投资方,京东称双方在软硬件能力上有高度互补性,在梯媒领域的合作能帮助京东拓展用户层面的连接和增长,实现精准触达和信息服务。

在此之前,京东数科也曾推出自己的数字营销平台“京东钼媒”,与分众、新潮传媒一同抢夺线下广告市场。而如今,京东加码数字化线下媒体运营,与新潮一同站在了分众的对立面。

梯媒双寡头时代来了吗?

分众的苦日子又长了

分众才交上一份不甚好看的财报。

7月30日,分众传媒发布2019半年度业绩快报。报告期内,分众传媒营业收入57.17亿元,同比下降19.59%;营业利润9.76 亿元,同比下降75.98%;净利润为7.76亿元,同比下降76.82%,全部走向下行通道,股票也跌至冰点。

这位楼宇广告的“老大哥”,正被后来者新潮传媒步步挑衅。

2018年4月,新潮传媒先一步打响补贴战,向与新潮合伙人见面的广告决策人赠送广告资源、对分众客户打5折、为夺下分众亿元及客户的员工发放原标准200%的提成,每个举措都在对标分众,对其亿元级头部客户虎视眈眈。在这期间,新潮不断覆盖更多电梯,仅半年时间就新增40万部,到今年已在全国超100个城市拥有70万部电梯电视。

敢于砸钱抢客户、擅长碰瓷式营销的新潮传媒,迅速将自己拉至与分众同一竞争梯队——即使两家公司规模差距很大,至少市场在提起电梯媒体时,总愿意将新潮与分众放到一起来比对。

感知到新潮传媒的来者不善,分众也加快了扩张节奏。分众传媒2018年年报显示,其75.27%的营业成本为媒体租赁成本,电梯媒体呈现较快扩张速度,电视电梯和电视海报共增加114.1万台。

补贴与加速扩张带来的结果是双双业绩受创。顾家家居(新潮传媒股东)2018年年报显示,新潮传媒2018年营收10亿元,但净亏损扩大至10.74亿元,其在2017年的亏损为2亿。分众传媒也在半年报中解释称,公司业绩变动主要受到收入下滑、扩张资源推动成本上涨、减值损失计提和拨备增加三重因素影响。

但相比之下,上市公司分众传媒的压力更大些。一方面,业绩下行已让投资人感到不安,股价一路下跌,市值曾达到700亿元的最低点位;另一方面,为保住份额、抵御竞争对手,坐稳梯媒老大哥的位置,分众还得硬着头皮继续扩张。

更糟糕的是,大量资本闻讯赶来,要为这场拉锯战再添一把火。分众传媒吸引阿里巴巴投资150亿,成为其大股东;新潮传媒节奏更紧凑,仅在2018年就完成3轮融资,拿下超40亿元资金,如今又引入10亿元新资金。而从2018年整体营收规模来看,新潮传媒仅为分众传媒的1/51。

能让分众传媒稍松一口气的可能是,自己只是净利润缩减,而新潮传媒即使吸金速度一流、作风大胆,却无法靠电梯楼宇的生意实现盈利,如今亏损的漏洞还在持续扩大。

另外,百度战略投资新潮传媒后,曾期望靠“聚屏战略”来为企业提供全媒体流量方案,但实际效果甚微,而今年5月,主导对新潮传媒投资的高级副总裁向海龙也离开了百度。京东加入新潮传媒阵营后,市场将更加关注双方在京东钼媒项目上的合作进展,若无显著成果,资本可能将不再激进。

整体来看,新潮传媒虽难以超越分众,却过于难缠,分众的日子仍不太好过。

巨头的电梯广告争夺战

广告业的寒冬来了,但生活圈广告还有一线生机。

信达证券于5月末发布的报告显示,2019年第一季度广告市场总体遇冷,传统媒体和全媒体广告刊例价双双降低,广告主对广告营销推广费用预期减少,但生活圈广告增速在行业内仍保持领先地位。CTR 数据显示,电梯电视、电梯海报、影院广告三个细分领域的广告刊例花费增幅分别为 7.3%、11.7%、5.6%,其它细分领域均为负增长。

这是互联网巨头纷纷征战梯媒市场的动力,而在分众传媒多年垄断下,这个市场也一直没有诞生可与分众比肩的行业老二。

如果说,阿里巴巴150亿入股分众传媒、成为其第二大股东是巨头向生活圈广告扩张的开始,百度的加入则是将“新潮传媒有可能成为第二梯媒”的命题推向市场。如今,京东加入新潮传媒阵营、站在阿里对面,将原本白热化的梯媒行业推向一个新的竞争热潮,为这一命题增添更多可能性。

对互联网巨头而言,一切生意皆为流量生意,线上红利见顶、流量愈发珍贵,巨头只得向下寻找流量入口,用户增长尽显疲态的京东尤其着急。而在百度之前、阿里之后,京东金融投资快发云、将其更名为京东钼媒,已初显对户外电子屏广告市场的野心;一年后加码新潮传媒,京东渴望在仅存的广告业增量中分一碗羹、在同一赛道狙击阿里。

腾讯虽尚未布局线下楼宇广告,但站在腾讯阵营的京东在新潮传媒已获百度投资的前提下仍选择跟进,已然打开了一个新局面。这或许意味着,腾讯下水也只是时间问题。

值得注意的是,互联网巨头看好梯媒市场、推动双寡头格局形成的同时,也在广撒网寻找更多机会。梯影传媒就是另一个被巨头青睐的创业项目,其A轮及A+轮融资中,都有百度风投的身影。梯影传媒主打新型电梯投影媒体,投屏不需要人力更新广告展示,运维成本较低、设备寿命也更长。

这或许意味着,在分众与新潮两座大山压迫下,新型梯媒仍有较大生存空间,推动行业广告投放方式发生变革。

分众传媒也再难回归垄断地位。分众投放点主要覆盖写字楼和商业楼电梯,忽略了新潮传媒主打的社区电梯、错失社区人群这座金矿。后知后觉之时,行业多元化竞争时代已然来临。

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